As 6 Leis de relacionamento com o cliente

Olá, vamos falar um pouco sobre a as leis de relacionamento com o cliente e experiência do cliente.

Artigo de Rafael Henrique

Jack Welch citou:

“Aprenda a lidar com o mundo como ele é, não como você gostaria que fosse.”

Introdução

Assim como as três leis que regem toda a física, há um conjunto de verdades fundamentais sobre como a experiência do cliente opera, e assim com esse entendimento seguir o caminho para buscar o melhor meio de deixar seu cliente satisfeito.

Primeiramente, quando falo em experiência do cliente, não é só sobre a visão que o cliente tem da empresa, pois isso é só o resultado final de todo um conjunto de itens que compõe a relação entre cliente e empresa.

Bruce Temkin, autor, acredita em 6 leis que indicam como uma empresa deve se posicionar, relacionar, e trabalhar junto ao cliente para lhe proporcionar uma melhor experiência em um mercado cada vez mais competitivo.

Quando se trata de experiência do cliente, essas seis leis descrevem como conseguir o melhor relacionamento com aquele que é a razão de todo negocio, o Cliente.

Enquanto algumas situações isoladas podem não seguir as leis descritas por Bruce, eles descrevem os meios de relacionamento e dinâmica da experiência do cliente para quem quer conquistar o cliente e sua lealdade.

Para melhorar a experiência do cliente a empresa deve entender e e por em pratica estas leis. Nos próximos artigos iremos estudar e conhecer cada uma dessas leis descritas por Bruce, e aqui estão elas:

  1. Toda ação cria uma reação pessoal.

  2. As pessoas são instintivamente autocentradas.

  3. Familiaridade com o cliente gera alinhamento.

  4. Funcionários descomprometidos não irão criar clientes envolvidos.

  5. Os funcionários fazem o que é medido, incentivados, e comemorado.

  6. Você não pode fingir .

A compreensão desse conjunto, poderá elevar o meio de organização das empresas a um nível mais alto, com conceitos e metas bem definidos.

Olá, neste artigo iremos conhecer a primeira lei que rege a experiência do cliente, e as implicações desta na gestão das organizações.  

Lei da Experiência do Cliente N º 1: Toda ação cria um reação pessoal

Esta é a primeira e mais fundamental lei sobre a experiência do cliente descrita pro Bruce Temkin, simplificando, uma mesma experiência pode ser percebida de forma totalmente diferente dependendo de quem a vê.

A mesma experiência pode ser boa para uma pessoa e por vezes ruim para outra. Ou também que determinada experiência pode ser boa para alguém agora mas que esta mesma pessoa poderá achar ruim em um outro momento.

Outra maneira de pensar é que “as experiências projetadas para satisfazer a todos não satisfazem ninguém”. Essa é uma verdade simples de se compreender, mas não é fácil de lidar, por ser simples ela causa a falsa impressão de que estamos a cumprir com a lei, o que nem sempre ocorre. San Walton citou:

“Clientes podem demitir todos de uma empresa, do alto executivo para baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em algum outro lugar”.

Aqui estão algumas implicações desta lei:

  • As experiências precisam ser projetadas individualmente Embora não seja possível individualizar cada interação, como seria de fato o ideal, personalizando serviços e produtos para cada cliente, precisamos ter foco em segmentos estreitos e específicos, aumentando o controle e a organização, para maximizar a possibilidade de ter a maior quantidade de clientes satisfeitos, atuando dessa forma nos pontos críticos do negocio, podemos chegar mais próximo possível do ideal.
  • Segmentos de Clientes devem ser priorizados Caso você precise projetar para um grupo específico de pessoas, as experiências serão otimizadas para este conjunto de clientes. Isso pode exigir que a empresa tenha uma imagem muito clara da importância destes clientes, pois essa atitude irá trazer impacto aos demais, e que deve ser realizado um estudo prévio e montado um planejamento para que quando se utilizar desse recurso, os demais grupos de clientes não sejam afetados em grande escala.
  • A opinião dos clientes deve ser a métrica chave As medições internas podem sim proporcionar uma visão de como o negócio funciona, mas elas não dão uma verdadeira avaliação de como está a relação do cliente com a empresa. É por isso que precisamos estabelecer um meio objetivo e direto de incluir a opinião do cliente em nossas métricas e a partir do entendimento desse feedback, poder alinhar projetos e processos que sirvam de suporte para melhorar o conceito que o cliente tem sobre a empresa. As empresas que utilizarem a opinião do cliente como métrica, terá de inicio muito trabalho a ser feito, porem o resultado é de melhoria na organização de forma geral, e consequentemente ira melhorar a experiência do cliente conquistando sua lealdade.
  • Funcionários precisam ser capacitados Uma vez que cada situação pode ser diferente de uma anterior, as necessidades dos clientes podem variar entre as interações, é por isso que os funcionários da linha de frente precisam ter a capacitação para poder atuar junto aos mais variados e exigentes tipos de cliente, junto a liberdade de ação necessária para acomodar as necessidades daqueles que devem ser o centro do seu negocio. Funcionários capacitados podem de se adaptar a diversas situações que não acompanham a rotina diária, e dessa forma não deixam de atender com excelência os cliente.

Conclusão

Você precisa entender seus clientes, pessoalmente.

Lei da Experiência do Cliente # 2: As pessoas são instintivamente Autocentradas.

Todo mundo tem seu próprio quadro de referência que é baseado em experiências de vida, valores e cultura, o que influencia muito em “o que”, “por que” e “como” alguém irá realizar determinada tarefa. As pessoas instintivamente cuidam de suas próprias necessidades e desejos, e de forma inconscientemente (ou não) ignoram ou modificam determinadas regras, padrões e processos para adaptar o ambiente ao redor.

As pessoas geralmente não sabem ou se importam como a empresa esta organizada o que demanda cuidado ao lidar tanto com cliente como com os funcionários.

Os funcionários também têm os seus próprios quadros individuais de referência, o que muitas vezes não inclui uma profunda compreensão dos produtos, assuntos e organização da empresa. Se não for controlada, decisões tomadas no interior das empresas, muitas vezes, refletem no quadro de referência dos funcionários o que irá refletir diretamente na experiência do cliente.

“Ter o foco do cliente significa enxergar o mundo com seus olhos conseguindo avaliar suas reais demandas, inseguranças e oportunidades. Ao invés de sentar a frente do cliente e olhar em seus olhos, devemos sentar ao seu lado enxergando sua realidade” Sandro Magaldi

Aqui estão algumas implicações desta lei:

  • Você pode saber mais do que os seus clientes; o desafio é lidar com isso. Você precisa reconhecer que os clientes podem não entender coisas como nomes de produtos, acrônimos e etapas do processo que você discute regularmente no trabalho. Portanto, há uma tendência natural de passarmos nossa experiência de um modo complicado para os clientes. Tenha o hábito de perguntar a si mesmo: “Será que nossos clientes vão entender plenamente isso?” e se não estive tomar uma serie de providencias de modo a facilitar de forma geral a compreensão do cliente em cada atividade que esteja envolvido.
  • Não venda seus produtos, ajude o cliente a comprá-los. Sempre que você está pensando em experiência do cliente, tem sempre que tentar se enquadrar á partir do ponto do cliente de vista. Olhe para todas as interações como uma oportunidade para ajudar os clientes a fazer, encontrar ou compreender algo, auxilie na escolha do serviço ou produto que de fato vai realmente atender as necessidades do cliente naquele momento, com atendimento impecável em qualquer episódio no qual o cliente entrar em contato com algum aspecto da organização e a partir dessa interação obtém uma impressão de seus serviços. Como você pode aplicar isso? É só Infundir a voz do cliente dentro de seus processos.
  • Não deixe que a organização da empresa conduza as experiências. Só porque você tem uma grande organização executando em sua empresa, no seu site, lojas de varejo e callcenter, isso não permite que você faça clientes saltar através de aros. Os clientes não devem ter de saber (e eles certamente não se importam) como sua empresa é organizada. Eles precisam apenas que suas necessidades sejam supridas com a melhor experiência possível. Aqui temos um ponto-chave: Se qualquer empregado da linha de frete precisa explicar a cada cliente como o sua empresa está organizada, algo está errado. Também por vezes teremos que avaliar se nossos processos e padrões não estão ao invés de colaborar para melhoria do negocio, dificultando e deixando burocrático o relacionamento com o cliente, esse tipo de situação é facilmente reconhecido pelos colaboradores da linha de frente, e deve ser informado e posto em discussão com a gerencia de projetos e processos, reformulando a organização e colocando o cliente no centro do negocio para assim encontrar o melhor jeito de atender as suas necessidades superando as expectativas.

Conclusão

Coloque o seu cliente onde ele quer estar, no centro.

Lei da Experiência do Cliente Nº 3: familiaridade com cliente gera alinhamento.

Não é normal que pessoas acordarem de manhã e digam “hoje, eu quero dificultar a vida de nossos clientes” No entanto, a cada dia, os empregados (desde a recepcionista até o diretor executivo) tomam diversas decisões que acabam frustrando, irritando, ou simplesmente perturbando os clientes. Geralmente não são ações individuais que causam os grandes problemas.

Muitas vezes, a questão esta relacionadas com à falta de cooperação ou coordenação entre pessoas e organizações.

Dado que a maioria das pessoas querem que a sua empresa sirva melhor os clientes, é necessário uma visão clara do que os clientes precisam, querem e não gostam para poder alinhar decisões e ações que irão beneficiar a experiência do cliente.

Se todos compartilhassem um pouco do seu convívio com os clientes para ampliar a visibilidade de todos os envolvidos, então teríamos menos desacordos sobre o que fazer por eles.

Embora possa ser difícil de acordar prioridades e estratégias gerais, é muito mais fácil chegar a acordo sobre a melhor maneira de tratar os clientes.

“Seus clientes insatisfeitos são a sua maior fonte de aprendizado.”

Bill Gates

Aqui estão algumas implicações desta lei

  • Não espere para o alinhamento organizacional. Nenhuma estrutura organizacional é perfeita; todas elas têm falhas. E leva muito tempo para realizar grandes mudanças e estruturar toda a parte organizacional. Então, em vez de esperar por uma mudança estrutural para criar o alinhamento certo sobre a experiência do cliente, mesmo que sua empresa não tenha ainda os métodos, projetos e processos ideias, a atitude de antecipar as ações para melhorar o relacionamento com o cliente vai minimizar a deficiência da organização geral, use como foco as necessidades do cliente, como forma de alinhar as decisões e ações de todos os envolvidos, mesmo que a organização geral da empresa permaneça fora do alinhamento.
  • Unidos pelo cliente, compartilhe amplamente a percepção do cliente. Embora sabemos que os funcionários da linha de frente afetam diretamente a experiência do cliente, quase todos na empresa também tem algum impacto sobre a forma como os clientes são tratados, por isso é necessário que todos estejam engajados e comprometidos com o cliente, pois somente desta forma a organização ira ter o melhor relacionamento possível com seu cliente. Pense em sua empresa como uma grande equipe de produção, realizando uma super apresentação e colocando as estrelas (funcionários da linha de frente) para brilhar no palco. Uma vez que muitas das decisões que tem impacto direto sobre os clientes não são debatidas ou discutidas, elas simplesmente acontecem, sem nenhum controle ou planejamento, o que no cenário de hoje torna muito difícil o envolvimento de todos os funcionários para melhorar a experiência do cliente.
  • Falar sobre as necessidades do cliente, e não preferências pessoais. Divergências são naturais quando as pessoas colocam seu próprio ponto de vista em qualquer discussão. Em vez de discutir o que você gosta ou o que você pensa, as discussões devem defender e centralizar o interesse do cliente, ou seja, o problema do cliente é o nosso problema. Se você achar que realmente não sabe o suficiente sobre os clientes para chegar a um consenso, pare de discutir e vá buscar mais informações sobre seus clientes, pesquisas no mercado também podem ajudar a refinar a melhores praticas já existentes, aperfeiçoa-las e aplica-las é uma boa maneira de melhorar sua organização voltada para a experiência do cliente e não em seus próprios interesses pessoais.

Conclusão

Um foco externo é um antídoto para políticas internas.

Lei da Experiência do Cliente N º 4: Empregados descomprometidos Não irão criar clientes envolvidos.

Se você quer melhorar a experiência do cliente, pode parecer óbvio mas você tem que se concentrar completamente nos clientes. Mas para ter um resultado perfeito esse não é o único ponto onde centrar sua atenção. Onde mais você deve se concentrar então? Sobre os trabalhadores.

Enquanto você pode fazer alguns clientes satisfeitos através da força bruta, você não pode sustentar a experiência apropriada para todos os clientes, a menos que seus funcionários estejam completamente comprometidos, para alinhar forças junto a empresa, alcançar os objetivos e ter sucesso. Se os funcionários estiverem desmotivados, deixar o cliente satisfeito vai ser quase impossível.

Esta relação entre o engajamento dos funcionários e experiência do cliente foi descrito muito claramente em – Profit Chain, que foi publicado na Harvard Business em 1994:

“O lucro e o crescimento são estimulados principalmente pela lealdade do cliente. A lealdade é um resultado direto da satisfação do cliente. A satisfação é muito influenciada pelo valor dos serviços prestados aos clientes. O valor é criado por um satisfeito, leal e produtivo funcionário.”.

Walt Disney também capturou este conceito de forma muito simples:

“Você pode projetar, criar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo. Mas precisara de pessoas para tornar o sonho uma realidade.”

Aqui estão algumas implicações desta lei

  • Não economize na preparação do funcionário. Você não pode simplesmente alterar algumas regras e processos e esperar que os funcionários tratem melhor dos clientes. É necessário que os funcionários estejam comprometidos para conseguir melhorar a experiência do cliente, esses funcionários precisam mudar o que eles fazem e como fazem. Portanto, não economize no treinamento para a formação de funcionários capacitados.
  • Tornar mais fácil de fazer a coisa certa. Se é complicado para os funcionários realizarem determinada tarefa, então eles são menos propensos a faze-lo e assim é mais propenso que o cliente fique frustrado. É por isso que tecnologias precisam ser projetadas e implantadas para ajudar os funcionários a realizar tarefas que melhoram a experiência dos clientes.
  • Comunicar, comunicar, comunicar. Se você quer que os funcionários acreditem que eles são parte de algo, então você precisa dizer a eles o que está acontecendo. Assim desenvolver um plano de comunicação sólido, que não só informa aos funcionários o que a empresa está fazendo, mas também explica por que você está fazendo isso. E ainda ajuda muito se você solicitar um feedback!
  • Encontrar maneiras de comemorar. Se os funcionários fazem coisas que ajudam os clientes, em seguida, encontre um maneira de comemorar essas ações. Estas celebrações podem assumir muitas formas diferentes: a nota manuscrita do diretor, o reconhecimento em um boletim da empresa, um bônus ou premio. Procure oportunidades para surpreender as pessoas que fazem a coisa direito.
  • Métrica sobre o engajamento dos funcionários. As empresas precisam ter o mesmo entusiasmo com que se relacionam com os seus clientes no relacionamento com os seus colaboradores. Então se pode desenvolver uma métrica de monitoramento de relacionamento como “probabilidade de recomendar a empresa como um bom lugar para se trabalhar“, que é usado para medir o progresso das ações junto aos funcionários.

Conclusão

A Experiência do cliente depende principalmente da motivação e empenho de seus funcionários.

Lei da Experiência do Cliente Nº 5: funcionários fazem o que é medido, Incentivado e comemorado.

Alguns executivos lutam para entender por que sua empresa não tem o melhor relacionamento com seus clientes e consecutivamente o cliente não tem a melhor das experiências em contato com a empresa. Mas isso não deve ser um mistério tão grande. É tudo sobre como lidar com os seus funcionários, que tendem a estar de acordo com o ambiente ao seu redor. E quais são os elementos chave que o funcionário analisa nas empresas para decidir seu modo de agir?

As métricas que são controladas, as atividades que são recompensadas, e as ações que são celebradas. Estes três itens coletivamente vão conduzir como seus funcionários se comportam e como eles finalmente irão tratar os seus clientes.

“Motivação é a arte de fazer as pessoas fazerem o que você quer que elas façam porque elas o querem fazer.”

Dwight Eisenhower

Aqui estão algumas implicações desta lei

  • Não “espere” que as pessoas façam a coisa certa. Claro que os funcionários podem querer tratar bem os clientes, mas você não pode apenas esperar que eles façam isso, Por que não? Porque as empresas querem que seus funcionários realizem diversas tarefas, muitas vezes para aprimorar seus processos, métricas, e rentabilidade que acabam por tomar a preferencia. Assim, sem qualquer intervenção explícita em instruir o funcionário a buscar sempre a melhor experiência possível para o cliente, o ambiente vai empurrar os funcionários a se concentrar em qualquer coisa exceto no cliente, por isso mesmo que seja obvio o que deve ser feito para você, os funcionários nem sempre podem compreender, por isso deixe bem claro o que você espera que seja feito e como deve ser feito.
  • Definir claramente o bom comportamento. Antes você ajustou o ambiente, agora é importante definir e descrever o tipo de comportamento que você quer das pessoas em cada papel. Você quer que os funcionários ao ligar para o cliente gastem o tempo necessário no telefone para resolver um problema ou você prefere que eles trabalhem de modo a reduzir tempo das chamadas para economizar? Não importa o comportamento que você deseja, mas, é necessário que você faça com que todos os envolvidos entendam o que é esperado e parar de acreditar que as informações estão implícitas, para isso as métricas, incentivos e celebrações precisam estar ajustadas para reforçar comportamento desejado.
  • Cuidado com as mensagens contraditórias. Você só pode obter comportamentos consistentes dos colaboradores quando todas as três alavancas (metas, incentivos e celebrações) estiverem trabalhando juntas, do contrario o funcionário pode não compreender corretamente e suas ações serão diferentes das desejadas. Se você comemorar coisas que são diferentes do que o que você tem como meta, por exemplo, então os funcionários não tem a certeza de como agir e isso irá influenciar diretamente na experiência do cliente com a empresa.

Conclusão

Não culpe os funcionários, foque no ambiente.

Lei da Experiência do Cliente # 6: Você não pode fingir

Você pode enganar algumas pessoas por algum tempo, mas a maioria delas pode, eventualmente, perceber o que é real e o que não é. Isso pode ocorrer de dois modos, Primeiro de tudo, os funcionários podem sentir que experiência do cliente não é realmente uma prioridade para a equipe executiva.

Em segundo lugar em marketing, Não importa quanto dinheiro você gaste em publicidade, você pode atrair o cliente, mas nunca conseguira através do marketing conquista-lo.

“A marca de um verdadeiro profissional, independente de qual seja o seu negócio, é reconhecer que as melhores informações comerciais que você pode obter nunca são encontradas em um relatório ou em uma informação de segunda mão. É através de uma dieta constante de informações diretas, imediatas, por parte de seus clientes e funcionários.”

Harvey Mackay

Aqui estão algumas implicações desta lei:

  • Não se esconda atrás de uma quarta prioridade. Não é possível ter uma longa lista de prioridades, não há nenhuma maneira de se dispor uma grande dose de atenção a muitos. Uma boa regra é: Qualquer coisa abaixo de sua terceira prioridade, não é uma prioridade, Então, coloque a experiência do cliente em uma de suas 3 prioridades.
  • Às vezes é melhor não começar. Se você não está comprometido com a experiência do cliente, então, é melhor não começar um grande projeto, é um monte de trabalho duro. E se a experiência do cliente não for uma prioridade, então o esforço provavelmente será em vão. O resultado: os funcionários frustrados estarão cada vez mais relutantes em se envolver nesses tipos de projetos no futuro.
  • Anuncie para reforçar, não para criar posicionamento. Publicidade não pode fixar no cliente uma ideia fora da realidade, o que você pode fazer com marketing é reforçar a verdade. Se você quer mudar a forma como você é visto, primeiro deve começar por tratar melhor os clientes; e depois usar a publicidade para reforçar a nova forma que eles estão sendo tratados.

Conclusão: Se você não está comprometido com a experiência do cliente, você só pode enganar a si mesmo.

Epílogo: não quebrar as seis Leis

As 6 leis da experiência do cliente não são destinadas a restringir comportamentos. São significados para capacitar os esforços e experiências altamente eficazes com clientes. Ao compreender estas verdades fundamentais sobre como as pessoas e as organizações se comportam, as empresas podem tomar decisões mais inteligentes sobre o que eles fazem e como eles fazem.

Entretanto caso você vá contra qualquer uma dessas leis, provavelmente, irá causar maus resultados. Mas se você se seguir estas leis, então você está melhor posicionado para oferecer grandes experiências aos seus clientes.

Aqui estão algumas ideias sobre como aplicar as seis leis:

  • Tratá-las como sagradas. Embora possa ser possível encontrar exceções isoladas a todas essas leis, eles descrevem com precisão o comportamento básico de pessoas e organizações. Então, não perca seu tempo em racionaliza-las por que eles não se aplicam a você. Em vez disso, figure a forma de capitalizar todas as leis para a melhoria de sua empresa.
  • Certifique-se de que você não está quebrando-as. Olhe para essas leis regularmente, especialmente quando você está começando um novo projeto. Contudo se perguntar: Este projeto irá quebrar alguma das seis leis da experiência do cliente? Se a resposta for sim, não vá em frente. Encontrar alguma outra abordagem que esteja de acordo com essas leis.
  • Compartilhar com outras pessoas. As seis leis terá o maior impacto quando são amplamente compreendidas em toda a sua organização. Então compartilhe estes artigos com o maior número pessoas possível.

A CONCLUSÃO

Compreenda as seis leis, pelo amor de seus clientes.

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